Một số khái niệm:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
Cơ sở để lựa chọn phân khúc thị trường:
Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó.
Khả năng chi và chi phí tiếp cận khách hàng trong phân khúc đó.
Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
Mức tăng trưởng dự báo.
Khả năng sinh lời tiềm năng
Những rào cản khi tham gia vào phân khúc thị trường
NỘI DUNG
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
Tập trung vào một khúc thị trường.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một khúc thị trường để phục vụ. Doanh nghiệp nhìn vào tính hấp dẫn về lợi nhuận để lựa chọn khúc thị trường này. Ở đây,đoạn thị trường được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó.
Ví dụ: Heineken Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên, bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam.
Phân tích ví dụ: Heineken là loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia. Slogan của hãng bia Heineken: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất lượng của Heineken qua từng sản phẩm "Chỉ có thể là Heineken". Heineken được định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn,là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp.
Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu tố quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiêu Heineken trên thị trường. Cho đến nay, Heniken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam,
Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép Heineken có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao cấp. Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp. Heineken hướng đến những người có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên
Ý nghĩa: trong cuộc chiến tranh giành thị phần bia tại Việt Nam, thực tế cho thấy muốn thu phục lòng người cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam. Heineken đã làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho việc quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên giá cao của bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ có thể được nhắc tới như là sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp, dành cho những người trẻ tuổi và sành điệu, và những doanh nhân thành đạt trẻ trung. Nhờ sự định vị sản phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc bia cao cấp của Việt nam.
Download:
http://dl.dropbox.com/u/43555804/vanluong/mar7/VanLuong.Blogspot.Com_PhanKhucThiTruong.docx
